После нескольких лет устойчивого развития дополненная реальность, наконец, находится на пороге большого взлёта. SDK от Apple и Google действуют как катализаторы для рынка, дополненная реальность становится всё более доступной, и потребительские ожидания от контента в дополненной реальности быстро растут. Для мира настаёт момент, когда он станет «многослойным»… Совместно с Zappar, специализирующейся на дополненной реальности, компания Mindshare Futures создала Layered, исследование, в котором рассматривается поведение пользователей, определяются четыре ключевые тенденции, которые задают будущее дополненной реальности, и обсуждаются последствия использования технологии для брендов. Отчёт содержит Zap-коды, сканируя которые вы сможете увидеть дополненную реальность. Загрузите приложение Zappar и попробуйте.
— Джереми Паундер (Jeremy Pounder), директор по развитию Mindshare UK, апрель, 2018
Голографика размещает перевод отчёта, в котором содержатся данные, полезные для участников отрасли и людей, которые хотят понимать её общее воздействие на пользователей.
— Павел Абдурахимов, сооснователь Голографики
Об этом исследовании
Layered — это отчёт о тенденциях и выводах исследования Mindshare Futures, проведённого совместно с Zappar, которое изучает технологию дополненной реальности (augmented reality — AR) и её пользу для брендов. Исследование проведено с использованием нескольких методологий и охватывает период с января по апрель 2018 года.
Неврологический эксперимент
В партнёрстве с Neuro-Insight мы использовали технологию сканирования Топографии устойчивого состояния мозга (Steady State Topography — SST), чтобы измерить то, как мозг реагирует на контент с дополненной реальностью в сравнении с аналогичным контентом без неё. В исследовании приняли участие более 150 пользователей смартфонов в возрасте от 18 до 65 лет.
Качественное исследование
Тридцать пользователей смартфонов из Соединённого Королевства приняли участие в двухнедельном онлайновом самостоятельном исследовательском проекте, который изучал их собственное поведение и отношение к ряду задач и сценариев с дополненной реальностью. Затем мы провели коллективный практикум с десятью из этих участников с целью более подробно изучить то, как дополненная реальность может удовлетворить потребности потребителей.
Интервью с экспертами
Мы провели всесторонние интервью с экспертами по дополненной реальности из разных секторов бизнеса, в том числе с разработчиками, маркетологами, журналистами и лидерами мнений со всего мира — от Сиднея до Сан-Франциско.
Количественное исследование
Мы провели онлайновое количественное исследование, опросив 1000 пользователей смартфонов из Соединённого Королевства старше 18 лет.
Вторичное исследование
Мы провели обширное вторичное исследование, которое совместило в себе международные междисциплинарные предметные исследования.
Дополненная реальность сегодня
Что такое дополненная реальность?
Мы вступаем в новую эру иммерсивных вычислений. Последние 30 лет мы находимся на пути упрощения способа взаимодействия с технологиями, благодаря преодолению барьеров между реальным и виртуальным мирами. Многие годы во взаимодействии с машинами мы рассчитывали на устройства-посредники, такие как клавиатура и мышь. Зарождение эры смартфонов привело к появлению «умных» экранов, которые можно «тапать», «свайпать» и с которыми (в последнее время) можно «разговаривать».
Виртуальная и дополненная реальность переносят взаимодействие на новую ступень, предлагая сценарии, построенные вокруг естественных способов, таких как жесты и взгляд, и таким образом смещая внимание от мобильного экрана к реальному или симулированному миру вокруг нас (см. рис. 1).
И дополненную, и виртуальную реальность можно воспринимать как находящиеся на шкале иммерсивности (см. рис. 2). На одном её конце мы имеем реальный, аналоговый мир, на другом — виртуальную реальность, где пользователь полностью погружается в симулированное окружение, отображающее либо реальные места, либо полностью воображаемые. Дополненная реальность находится где-то посередине, дополняя физический мир в наших глазах, накладывая на него виртуальные объекты. Несмотря на то, что нет общепринятого определения, следующая категория — смешанная реальность (Mixed Reality или MR) — часто используется для обозначения смеси дополненной и виртуальной реальности, позволяющей взаимодействие с виртуальными объектами в большем масштабе и с отслеживанием окружающего мира.
Вкратце, дополненная (и смешанная) реальность может привнести что угодно в мир вокруг пользователя, а виртуальная реальность может отправить куда угодно.
Почему сейчас?
Концепция дополненной реальность впервые сформулирована ещё в 1901 году, когда Л. Фрэнк Баум (L. Frank Baum) описал в своём романе «Мастер-Ключ: Электрическая Сказка» очки дополненной реальности (или «маркеры характера»), которые накладывали на лбы людей буквы. Примерно 90 лет спустя технологии догнали в своём развитии идеи Баума, когда в 1990 году Томас Коделл (Thomas Caudell), исследователь из компании Boeing, ввёл термин «дополненная реальность» (Caudell, Thomas P; Mizell, David W. «Augmented Reality: An Application of heads-up display technology to manual manufacturing processes», System Sciences, 1992. Proceedings of the Twenty-Fifth Hawaii International Conference on. Presence: Teleoperators and Virtual Environments).
«Оно состоит из пары окуляров. Пока вы носите их, каждый, кого вы встречаете, будет отмечен буквой. Так вы сможете одним взглядом определить истинную природу всех, с кем сталкиваетесь».
— Л. Фрэнк Баум, «Мастер-Ключ: электрическая сказка, основанная на тайнах электричества и оптимизме его энтузиастов»
Появление смартфона в 2007 году дало толчок волне экспериментов, в основном сфокусированных на играх, кульминация которых выразилась в виде глобального феномена Pokémon Go в 2016 году. Тем не менее, до сих пор по сравнению с более обширным «взрывом» смартфонов дополненная реальность набирала популярность медленно. Так почему 2018-й и последующие годы будут другими?
Во-первых, технологические гиганты готовятся к следующему сдвигу в области цифровых платформ. Запуск в 2017 году технологий ARKit от Apple и ARCore от Google должен стать катализатором разработок в более широкой экосистеме дополненной реальности. Вместе с более широким доступом к инструментам разработки дополненной реальности, таким как Lens Studio от Snap и ZapWorks, мы определённо должны увидеть волну инновации в сфере дополненной реальности.
Во-вторых, с каждым днём становится легче доступ к решениям с дополненной реальностью — по мере интеграции технологии во всё большее число приложений и платформ. Люди смогут выбирать различные пути доступа, чтобы удовлетворять различные потребности, что в свою очередь стимулирует применение дополненной реальности как практически полезной технологии.
И последнее: люди готовы и ждут дополнительного слоя контента, который улучшит их мир. Воспользовавшись на какое-то время решениями с дополненной реальностью (независимо от того, осознают ли они, что эти решения включали дополненную реальность или нет), люди всё больше привыкают к технологии и ждут возможности потреблять контент через свои смартфоны.
В начале были те первые приложения, и люди смотрели на них и говорили: «Это какая-то ерунда…». А затем шаг за шагом всё начало двигаться… и теперь вы не можете представить себе жизнь без приложений. С дополненной реальностью так же. И это будет фурор.
— Тим Кук (Tim Cook), генеральный директор Apple
Ландшафт дополненной реальности
Ландшафт дополненной реальности невероятно разнообразен, и решения с ней на сегодняшний день можно получить целым рядом способов.
Социальные платформы
Признанная первой социальной платформой, которая раскрыла потенциал дополненной реальности, компания Snap выпуском бесплатных масок в своём приложении Snapchat представила дополненную реальность новой масштабной аудитории. С 250 миллионами «снапов» с дополненной реальностью в день (данные Snap за 3 квартал 2017 года) и узнаваемостью среди молодого поколения, компания рвётся вперёд, распространяя ДР-решения с помощью World Lens. Этот инструмент позволяет размещать творчество в реальной среде, воодушевляя пользователей на взаимодействие с миром вокруг в дополненной реальности. Чтобы не отставать, Facebook дала сторонним разработчикам доступ к собственному инструментарию для разработчиков AR Studio в декабре 2017 года.
Распознавание изображений
Технологические компании для запуска дополненной реальности также используют распознавание изображений. В октябре 2017 года Google выпустила платформу Google Lens, интегрированную в линейку смартфонов Pixel, а с недавних пор — и в её собственные приложения (Google Photos и Assistant) на iOS и Android. Lens использует распознавание изображений для идентификации объектов в видоискателе или на фотографиях, предоставляя релевантную информацию в режиме реального времени с помощью наложения дополненной реальности. Blippar также запустила множество решений с дополненной реальностью, основанных на распознавании изображений.
Платформы дополненной реальности
ДР также может распространятся через платформы дополненной реальности, которые выступают в качестве точки взаимодействия между брендами и конечными пользователями. Флагманское приложение Zappar (и SDK для встраивания технологии в сторонние приложения) — это интерактивный канал дистрибуции, который предоставляет контент с дополненной реальностью от брендов. Shazam с более чем миллиардом загрузок приложений и 300 миллионами пользователей (данные Shazam за 2017 год) по всему миру предлагает масштабированную ДР-платформу с использованием технологии Zappar, встроенной в приложения и позволяющей пользователям получать доступ к контенту дополненной реальности путём сканирования уникальных кодов и изображений Shazam или с помощью аудиотриггеров.
Нативные брендированные приложения
Благодаря более широкому доступу к SDK бренды создают собственные приложения специально для дополненной реальности. Отличный пример — отдельное приложение от IKEA, IKEA Place. Оно позволяет пользователю размещать мебель марки в помещении, в котором тот находится. Другие бренды адаптируют свои приложения к дополненной реальности через обновления. Word Lens, функция в приложении Google Translate, переводит слова и символы с одного языка на другой в реальном времени. Говоря о сфере рекламы, Oath запустила полноэкранные рекламные блоки с дополненной реальностью во всех своих мобильных приложениях на некоторых международных рынках.
Дополненная реальность в вебе
Дополненная реальность начинает работать в веб-браузерах, избавляя пользователей от необходимости загружать мобильные приложения. В январе 2018 года команда Daydream/WebXR от Google анонсировала прототип своего плеера 3D-моделей Article, который интегрирует элементы дополненной реальности в привычные веб-страницы. Тем не менее, WebXR находится на начальных стадиях разработки и в настоящее время не обеспечивает такой же уровень опыта, что и нативные приложения.
Очки дополненной реальности
Поскольку поддерживать рост продаж мобильных телефонов (особенно iPhone) всё труднее, очки дополненной реальности рассматриваются как следующая вычислительная платформа вне рынка мобильных телефонов. В 2016 году Citibank спрогнозировал, что продажи ДР-очков начнут отъедать продажи смартфонов с 2025 года, причём этот прогноз обусловлен долгосрочными инвестициями в ДР, в частности, от Apple и Google.
Есть много видов очков дополненной или смешанной реальности, которые доступны сейчас или появятся в ближайшем будущем, от Microsoft HoloLens и Magic Leap Lightwear до Intel Vaunt (Intel отказалась от дальнейшей разработки устройства — прим. ред.). Ожидается, что основные технологические игроки выпустят очки в ближайшие годы, а среди них самое ожидаемое устройство — от Apple. Однако технические барьеры, такие как вычислительная мощность, время автономной работы и скорость сетевого подключения, помимо проблем, связанных с социальным принятием, скорее всего, не позволят этой технологии стать массовой как минимум в следующие 5 лет.
Нынешняя популярность и восприятие
Несмотря на восторг от дополненной реальности в мире технологий, сам термин имеет относительно низкую известность. Наши первичные исследования среди пользователей смартфонов в Великобритании показывают, что 51% из них знают о термине (по сравнению с 83%, которые знают о ВР), но только 25% могут выбрать правильное определение из списка. Только 11% считают, что они пользовались приложениями с дополненной реальностью.
Несмотря на использование и обсуждение ДР в течение двух недель, по крайней мере один из наших участников качественного исследования продолжал относиться ко всему как к виртуальной реальности. Для большинства людей это различие не имеет особого значения. Тем не менее, многие другие пользовались приложениями с ДР, не зная термина (или им было всё равно). Отвечая на вопрос об использовании ряда решений с ДР, 27% пользовались хотя бы одним из них, фильтрами Snapchat пользовались 16%, а играли в Pokémon Go 15%, и это самые высокие показатели (см. рис. 03).
С нашей точки зрения, всё зависит от уменьшения сопротивления. Все говорят о технологии, творчестве, 3D-трекинге. Мы пытались скрыть сложность от нашего сообщества.
— Эйтан Пилипски (Eitan Pilipski), вице-президент Snap
Профили пользователей
Больше всего с дополненной реальностью знакомы молодые люди с детьми в семье, которые проживают в Лондоне; 60% из 18-34-летних, 45% из родителей и 41% из людей, живущих в Лондоне, сталкивались с дополненной реальностью (хотя не обязательно могут идентифицировать её как таковую) по сравнению с 27% среди всего населения. Интересно, что между мужчинами и женщинами нет различий.
«Удивление и восторг»
На рисунке 5 показан ряд решений с дополненной реальностью, отображённых в соответствии с восприятием пользователями частоты использования (одноразовое или многоразовое) и тем, что они дают (информативность и развлечение). Размер каждого круга отражает проникновение (использовалось ли оно когда-либо).
Это показывает, что приложения с ДР с наибольшим проникновением являются развлекательными, основанными на «удивлении и восторге» — это маски дополненной реальности, игры или просто забавные сценарии из печатной рекламы.
Хотя ДР используется несколькими различными способами для предоставления контекстуальной информации в отношении физических объектов (например, визуализации продукта, перевода), они, похоже, не были реализованы брендами для использования на регулярной основе и поэтому имеют меньший масштаб.
- Мобильные игры. Наложение объектов из мобильных игр на реальный мир посредством камеры телефона.
- Повествование. Обогащение новостных сюжетов, их воплощение в жизнь через камеру телефона.
- Инструкции. Использование камеры телефона для визуализации инструкций или методов (например, учебники, рецепты, инструкции по сборке мебели).
- Визуализация предметов роскоши. Визуализация взаимодействия с предметами роскоши (например, автомобиля на дороге, дорогих часов на запястье).
- Геолокационное обучение. Просмотр интересующих объектов через камеру телефона для доступа к дополнительному контенту и информации.
- Выполнение простых задач. Эффекты дополненной реальности для помощи в выполнении простых задач (например, выбор наилучшей упаковки для посылки).
- Попробуй, прежде чем купить. Инструменты для онлайн-шоппинга, позволяющие визуализировать товары перед покупкой.
- Навигация. Наложение маршрутов на реальный мир для навигации.
- Информация об услугах. Наложение полезной информации об окружающей местности через камеру смартфона (к примеру, меню близлежащих ресторанов и отзывы о них).
- Подключённая упаковка. Сканирование объектов с целью взаимодействия с пользователем (к примеру, история бренда, справка, происхождение объекта).
- Перевод. Перевод текстов с помощью камеры телефона.
- Образование. Использование 3D-моделей для более захватывающего изучения новой информации.
- Социальные коммуникации. Эффекты дополненной реальности, такие как маски и GIF, позволяющие добавить новые возможности в коммуникацию с друзьями и семьёй.
Пользователь дополненной реальности из будущего
Благодаря более доступной инфраструктуре для разработчиков и усилению внимания со стороны Google и Apple мы ожидаем, что ДР станет намного более популярной в течение следующих двух-трёх лет. Мы выделили четыре темы, которые определят будущее технологии.
От удивления и восторга к ежедневной пользе
Источник: исследование Neuro-Insight. март, 2018; n=151 пользователь смартфонов из Соединённого Королевства. Мозговая активность измерена с помощью сканеров Топографии устойчивого состояния мозга; единицы измерения — радианы, отражающие силу реакции мозга.
Приложения с ДР будут развиваться из одноразовой забавы в многоцелевой инструмент. На сегодняшний день технология в значительной степени используется как мимолётное развлечение. Это отражают два из самых больших проявлений дополненной реальности: танцующий хот-дог от Snap и ловля покемонов. Мы ожидаем, что в следующие годы ДР усилит свою роль.
Чтобы более полно осознать способность ДР «удивлять и вызывать восторг», мы работали с ведущими исследователями-нейробиологами из Neuro-Insight над измерениями реакции мозга на дополненную реальность. В исследовании приняли участие более 150 респондентов, которые выполняли шесть разных задач: половина из них использовала версию приложений с ДР, а половина — эквивалентную версию, но без ДР. Например, половина использовала Google Word Lens для перевода иностранной фразы, а вторая половина набирала её в приложении Google Translate. Исследуемые области мозга отвечают за долговременную кодировку памяти, внимание, вовлечённость, эмоциональную интенсивность и приближение/отдаление (физический наклон или отдаление от просматриваемого объекта — прим. ред.). Насколько нам известно, это первое исследование с измерением неврологического эффекта дополненной реальности как носителя данных.
Мы обнаружили, что во всей серии измерений когнитивной функции дополненная реальность давала почти вдвое (в 1,9 раза) большие уровни вовлечённости по сравнению с эквивалентами, не связанными с ДР (см. рисунок 6). Это явный признак её способности генерировать более мощную отдачу, чем аналоги.
В Neuro-Insight мы исследовали реакцию мозга на многие различные медиа, и это исследование показало, что ДР обеспечивает исключительно высокий уровень внимания — на 45% выше, чем тот, который мы в среднем видим при просмотре ТВ или простом интернет-сёрфинге.
— Хизер Эндрю (Heather Andrew), генеральный директор Neuro-Insight UK
Единственным измерением, при котором уровень эффекта ДР был ниже, стало «приближение / отдаление» (фиксирующее степень, с которой пользователь хочет приближаться или отдаляться от стимула). Более низкий балл здесь может указывать на чувство удивления, которое возникает, когда люди видят дополненную реальность (см. рисунок 7).
Хотя люди, без сомнения, привыкнут к дополненной реальности, мы ожидаем, что её способность удивлять и вызывать восторг сохранится, поскольку границы технологии постоянно расширяются инновациями.
Усиленная практичность
Тем не менее, существует нераскрытый потенциал использования ДР для удовлетворения более широких потребностей. В нашем качественном исследовании принимали участие люди, которые тестировали приложения с дополненной реальностью в своём окружении в течение недели. После того, как они привыкли к существующим способам использования дополненной реальности, они начали вести дневники, чтобы идентифицировать моменты или события в повседневной жизни, в которые они чувствовали, что ДР можно успешно применять для удовлетворения возникающих потребностей.
Я не думаю, что это будет временное увлечение, ведь с чего бы нам переставать использовать то, что на самом деле помогает в жизни?
— участник исследования и онлайн-сообщества
Мы сопоставили эти сценарии с текущими применениями ДР с классической моделью потребительских потребностей (см. рисунок 8). Это иллюстрирует текущую направленность многих решений с ДР на развлечения и участие и показывает, что другие потребности в настоящее время не удовлетворяются. Например, люди видели потенциал дополненной реальности для удовлетворения следующих потребностей:
Эффективность — путём предоставления инструкций по эффективным тренировкам в тренажёрном зале.
Мне бы это понравилось в спортзале: представьте себе большое зеркало с ДР, которое покажет, какие упражнения нужно делать, чтобы привести себя в форму.
— участник исследования и онлайн-сообщества
Контроль — путём предоставления информации о ценах на недвижимость, когда вы ходите по улице.
Что насчёт агентов по недвижимости? Было бы здорово, если бы у меня была возможность навести свой телефон на дом, чтобы получить цены, информацию и посмотреть на комнаты внутри. Это сэкономило бы так много времени!
— участник интернет-сообщества
Безопасность — через предоставление инструкций для DIY или приготовления пищи.
Ты просто держишь телефон над продуктами в своём шкафу; он узнаёт ингредиенты, рассказывает тебе, какое блюдо ты можешь из них приготовить, а затем показывает, как именно.
— участник онлайн-сообщества
В ближайшие годы мы ожидаем, что дополненная реальность сможет удовлетворять более широкий круг потребностей. Хотя её по-прежнему будут использовать для масок со щенками и тому подобным, она будет диверсифицироваться в более повседневное полезное применение. Ключевым драйвером этого окажется растущее ожидание того, что физические объекты имеют дополнительные слои информации.
Добавление слоёв
Потребители ждут, что все поверхности вокруг них будут дополнены цифровыми слоями контента.
Хотя осведомлённость и использование дополненной реальности в настоящее время невелики, более половины (55%) опрошенных согласны с тем, что «было бы хорошо, если бы ты мог навести телефон на любой объект и получить дополнительную информацию». Несмотря на то, что нынешний ландшафт дополненной реальности преимущественно обеспечивает одноразовые решения, от трети (36%) до половины (50%) опрошенных в возрасте от 18 до 34 лет согласились, что они могут «придумать много способов, которыми ДР может вписаться в их жизни».
Наши исследования в области нейробиологии показывают, что текущие приложения дополненной реальности дают высокие показатели удаления, поскольку люди удивляются лишь первоначальным взаимодействиям с ДР. Тем не менее, мы ожидаем, что этот эффект уменьшится, поскольку люди всё больше ждут, что поверхности вокруг будут иметь закреплённый за ними контент, и мы увидим, что вокруг нашего физического окружения начнут развиваться новые информационные слои.
Вскоре бренды изменят своё понимание пространства вокруг потребителя, ведь всё, от мест и зданий до повседневных продуктов и даже наших собственных тел, становится потенциальным триггером для контента. Мы полагаем, что подключённая к интернету упаковка, в частности, приведёт к тому, что миллиарды предметов домашнего обихода смогут предлагать более глубокие уровни коммуникации, рассказывая о своём происхождении, давая инструкции, рецепты, транслируя рекламные акции или скидки в интерактивном режиме. Мы считаем доказательством этому реакцию на концепцию упаковки W-in-a-Box, разработанную Zappar для SIG. Она продемонстрировала способность дополненной упаковки увеличить степень взаимодействия, интенсивность эмоциональных переживаний и вовлечённости (см. рис. 10).
Покупки в продуктовых магазинах или посещение спортзала, или перемещения по городу… Почему бы не загрузить приложение, которое предоставляет информацию и упрощает жизнь?
— участник исследования и онлайн-сообщества
По мере вхождения брендов в эту сферу люди не только начнут искать дополнительные слои контента — они будут ожидать их от брендов.
Но преображение мира, где каждая поверхность, с которой мы сталкиваемся, может вызвать дополнительный слой информации, рождает новые проблемы вокруг прав собственности и прочего регулирования. Учитывая, что этот слой контента незаметен без какой-либо технологии, нам нужно будет определить, кто получит право изменять общественные пространства и для каких объектов нашей физической среды приемлемо инициировать дополненную реальность.
Эти вопросы должны быть тщательно рассмотрены, поскольку не только бренды будут диктовать то, что происходит в этой сфере; люди будут также принимать в этом участие и вносить свой (негативный и позитивный — прим. ред.) вклад в её развитие.
Отличным примером того, как люди создают свой собственный контент дополненной реальности, является успех танцующего хот-дога. Будучи одной из первых линз в Snapchat, этот хот-дог научил миллионы людей думать о наложенной информации в окружающем мире и о возможностях самовыражения за пределами масок дополненной реальности. С запуском 3D Bitmoji, а затем Lens Studio, удобной и простой платформы создания ДР, мы увидим, что вклад пользователей в этот мир продолжает расти.
По существу, нам нужно начать думать, что каждый пакет хлопьев — это телевизор. Телевизор, который может запускать персонализированные сценарии — игры для детей или интерактивную информацию о составе для взрослых.
— Адам Хаммондс (Adam Hammonds), менеджер по стратегии коммерциализации ДР/ВР Google
С более практичной точки зрения, такие стартапы, как JigSpace (который, помимо прочего, создаёт ДР-инструкции для сборки мебели из IKEA), уже создают платформы, позволяющие новичкам отрасли делать из простых фигур объекты дополненной реальности.
Существует целое измерение знаний, которых нам недостаёт, когда мы используем только 2D поверхности.
— Зак Дафф (Zac Duff), сооснователь JigSpace
В крайнем проявлении общественное производство слоёв дополненной реальности может быть гораздо более спорным. В марте 2018 года коллектив интернет-художников MoMAR запустил ДР-выставку, наложенную на коллекцию картин художника Джексона Поллока в Музее современного искусства Нью-Йорка — без разрешения. Несанкционированная галерея работ создана в знак протеста против элитарности и исключительности в мире искусства. Она нацелена на «демократизацию физических выставочных пространств, музеев и культуру искусства в них», и её мог увидеть любой, кто скачал приложение MoMAR.
Эта технология сулит бесконечные возможности, но дополненная реальность, которую ждут люди, не всегда будет богата анимацией, пением и танцами. Во многих случаях ценность технологии заключается в доступе к персонализированной контекстной информации в кратчайшие сроки.
Всплывающий контент
Дополненная реальность будет всё чаще обеспечивать упреждающий показ персонализированного контекстного контента без инициирования пользователем.
Один из трендов в исследовании описывает рост ожидания потребителей к добавлению всё новых слоёв контента, к которым они смогут получить доступ по желанию. Несмотря на то, что дополненная реальность с призывом к действию или предложениями разного рода всегда будет иметь место, развитием отрасли станет и правильный контент, который будет предложен или показан людям в нужный момент автоматически. ДР станет средством доставки информации — контекстной и персонализированной.
В нашем нейробиологическом эксперименте мы обнаружили, что часть мозга, ответственная за кодирование памяти, показывает почти троекратное (2,9 раза) увеличение уровня активности при использовании ДР-версии приложения по сравнению с версией без ДР. Это указывает на то, что технология оказалась особенно мощным способом доставки запоминающейся информации.
Всплывающий контекстный контент может иметь целый ряд применений. Например:
- Плашки, указывающие рестораны, где готовят вашу любимую еду, когда вы водите камерой телефона по улице
- Автоматический перевод с иностранного языка любого текста, обнаруженного камерой
- Навигационный сервис, который предоставляет пользователю дополнительную актуальную информацию локального характера
Стимулов для появления контекстных объявлений в дополненной реальности будет два.
Во-первых, компьютерное зрение (с распознаванием изображений на основе машинного обучения) разовьётся настолько, что телефоны и другие устройства с камерами смогут визуально идентифицировать практически любой объект. Это как раз то, к чему стремится Google с платформой Lens, которая интегрируется в приложение для фото и Assistant на Android. Это позволит «читать» окружение и принимать решения о привлечении внимания пользователя к различному контенту.
Я могу это представить. Когда ты находишься в автобусе, и оно (устройство – прим. ред.) сообщает, что «Вам нужно выйти здесь» или «Здесь есть супермаркет». Было бы очень полезно, если бы оно показывало полезные советы.
— участник исследования и онлайн-сообщества
68% пользователей дополненной реальности считают, что она будет наиболее полезна, если «сможет находить правильную информацию, чтобы самостоятельно показать её в нужный момент».
Во-вторых, появится новый форм-фактор очков, который позволит всегда отслеживать окружение для идентификации объектов и, впоследствии, накладывать релевантный контент в подходящий момент. Хотя телефон будет основным устройством дополненной реальности в следующие пять-десять лет, небольшое портативное «окно» в дополненную реальность, которое он даёт, это принципиально ограничивающий фактор. Очки позволят концепции «всплывающего контента» развиться полностью.
Одной из ключевых задач будет управление типом и частотой всплывающих сообщений, самостоятельно показываемых очками. Короткометражный фильм Hyper-Reality, снятый японским режиссером и дизайнером Кейичи Мацудой (Keiichi Matsuda), представляет собой неотразимое, хотя и несколько тревожное представление о том, как может выглядеть мир, в котором перед глазами постоянно всплывают объявления. Пользователям нужно будет освоить очень сложные средства управления, чтобы управлять «оверлеями», чтобы избежать раздражения и обеспечить их полезность.
Хоть я и вижу некоторые преимущества, такие как напоминания о покупках, постоянный поток обновлений и рекламы быстро станет слишком навязчивым.
— участник интернет-сообщества
Инструмент помощи
Дополненная реальность станет ключевым инструментом для помощи людям, помогая жизни просто течь, уменьшая повседневное трение между человеком и его окружением.
Достижения в сфере искусственного интеллекта открывают «век помощи», когда интеллектуальные цифровые помощники получают способность реагировать на наши команды и всё чаще упреждать наши потребности. Мы видим это в появлении чат-ботов, голосовых помощников и компьютерного зрения.
Лежащее в основе предложение для потребителей, связанное с ростом популярности подобных ассистентов, заключается в том, что технология может сглаживать некоторые из неудобств повседневной жизни, делая её проще.
ДР, вероятно, станет ключевым инструментом для этого, помогая снизить трение при достижении повседневных целей. Технология интегрируется во всё большее число поверхностей (например, в зеркала, дисплеи, ветровые стёкла и, в частности, очки), в определённые моменты она сможет играть весомую роль в нашему быту.
Что люди думают об очках дополненной реальности?
Более половины (56%) опрошенных знают о дополненной реальности или умных очках; этот показатель вырастает до 66% среди 18–34-летних и до более чем 90% среди людей, которые уже испытали технологию. Несмотря на то, что, по меньшей мере, от пяти до десяти лет отделяют очки дополненной реальности от того, чтобы стать массовым потребительским продуктом, люди уже предвкушают, как они облегчат жизнь при решении определённых задач. Более трети респондентов в возрасте 18–34 года предпочитают использовать дополненную реальность без рук через смарт-очки, а не через смартфон (даже не имея шанса попробовать такие очки — прим. ред.).
Если очки смогут оказаться полезными и изменить то, как мы взаимодействуем с вещами, они определённо станут обычным явлением.
— участник исследования и онлайн-сообщества
Q: Какое устройство вы бы предпочли — смартфон или смарт-очки — для каждого из следующих примеров?
Уже более 25% людей предпочитают экрану смартфона очки для навигации, инструкций и для визуализации товара перед покупкой (см. рис. 11). Это предпочтение ещё сильнее среди людей, которые уже испытали дополненную реальность.
Несмотря на признание потенциала очков, более трети (35%) людей обеспокоены тем, что другие будут думать о них, если они будут носить смарт-очки. Люди на 53% чаще допускают, что будут носить ДР-очки, если они будут выглядеть, как обычные солнцезащитные очки или очки для чтения, такие как Intel Vaunt или Snap Spectacles, чем если они будут, как Magic Leap Lightwear или солнцезащитные Bose AR.
Опасения людей по поводу внешности этих очков являются основным препятствием для отрасли, которое нужно преодолеть, чтобы устройства стали поистине популярны.
Я бы точно их носил, если бы они были, как солнцезащитные. Если бы они были, как мои Ray-Ban, я определённо бы их носил, но только если никто не мог бы этого узнать.
— участник исследования и онлайн-сообщества
Независимо от того, как быстро развиваются очки, дополненная реальность будет играть всё более важную роль в потребительском поведении, помогая подталкивать людей к покупкам (см. рис. 13).
На сегодняшний день дополненная реальность в основном применяется на этапах «Оценка» или «После покупки». «Оценка» осуществляется либо через развлекательную механику, улучшающую отношение к бренду, либо помогая людям активно оценивать варианты покупки с помощью приложений типа «Попробуйте, прежде чем покупать». Превосходный пример — приложение IKEA Place, которое позволяет людям визуализировать продукты в своих домах.
После покупки существует возможность использовать подключённую упаковку или сам продукт в качестве поверхности для предоставления дополнительной пользы людям. Это могут быть руководства по использованию продукта, инструкции по сборке или информация о рецептах на продуктах питания и напитках.
По мере развития технологии мы ожидаем дальнейшего развития реальных возможностей для совершения покупок. Там, где ДР работает хорошо сейчас, помогая сузить выбор, мы можем прогнозировать, что она будет всё лучше способствовать совершению покупок непосредственно из приложений. Если она может помочь вам получить больше от продукта, показав, как правильно его использовать, мы ожидаем, что повторные покупки будут совершаться в самой дополненной реальности.
Помощь в повседневных делах также станет ключевым трендом в более естественном восприятии приложений пользователями, а развитие компьютерного зрения сильно упростит доступ к технологии.
Значение для брендов
Максимизация эффекта погружения для вашего бренда
Наше нейробиологическое исследование показало, насколько мощным опытом является дополненная реальность для людей с точки зрения взаимодействия с брендом и кодирования памяти. По мере того, как инструменты технологии развиваются, её способность дарить эти захватывающие моменты «удивления и восторга» будут развиваться только сильнее. Подумайте, как вы можете использовать ДР для создания впечатляющего опыта взаимодействия с брендом, который действительно радует ваших потребителей и надолго остаётся в памяти.
Фокус на идентификации различных потребностей потребителей
Взаимодействие потребителей с брендом всегда будет ценным. И у брендов есть отличная возможность использовать контент дополненной реальности для стимулирования потребителей к покупкам.
Крайне важно определить основополагающую потребность потребителей на каждом этапе их взаимодействия с брендом и оценить, как иммерсивная визуальная среда может удовлетворить эту потребность. Это может быть помощь в виде визуализации продуктов в домашнем окружении, возможность тут же совершить покупку. Или предоставление инструкций с помощью визуализации по упаковке после совершения покупки.
Подумайте, как ваш бренд может использовать ДР для предоставления услуг и быть полезным на разных этапах потребительского пути.
Добавьте дополнительные слои к своему контенту
В обществе растёт ожидание того, что бренды будут предоставлять дополнительные слои контента и информации через принадлежащие им ресурсы, а также платные медиа.
Если у вашего бренда уже есть приложение со значительной базой пользователей, подумайте о том, как его можно использовать в качестве двери в дополненную реальность. Это отличное начало.
Бренды должны продумывать то, как они смогут превратить пассивную точку взаимодействия с огромным охватом (например, упаковку продукта) в иммерсивный опыт, который может адаптироваться к индивидуальному потребителю.
У оффлайновых ритейлеров любые поверхности в магазинах могут работать как холсты для взаимодействия и обслуживания клиентов: выделяйте продукты на прилавках, создавайте виртуальные стеллажи для демонстрации товаров, переосмысливайте системы лояльности и так далее.
Оптимизируйте свой контент для компьютерного зрения
Google усиливает своё влияние в области дополненной реальности посредством роста популярности их приложения Lens. Выстроенные на основе визуального поиска этой компании стратегии PPC и SEO будут играть всё большую роль. Технология Google Lens обычно показывает релевантную информацию о сканируемых объектах и предоставляет точку доступа к поиску в Google или YouTube.
В результате для компаний важно, чтобы контент, показываемый пользователям в связке с их брендом, был максимально релевантен для клиентов. Оптимизация контента для компьютерного зрения будет новой важной задачей в рамках SEO-стратегий.
Подготовьте каналы доставки контента
По мере роста потребительских ожиданий от дополнительных слоёв контента бренды должны будут пересмотреть свою собственную внутреннюю инфраструктуру и возможности в обеспечении постоянно подключённого к интернету адаптивного контента дополненной реальности для нескольких продуктов и точек соприкосновения.
Это требует инвестиций в знания и навыки в сфере дополненной реальности, а также разработки рабочих процессов, шаблонов и технических активов. Восприятие дополненной реальности должно измениться от одноразовых кампаний к открытым 24/7 точкам доступа к контенту.
Мы уже видим консолидацию ДР-решений от глобальных брендов и уход от фрагментированных локальных реализаций, поскольку эти задачи становятся актуальными для топ-менеджмента.
Не пропускайте важнейшие новости о дополненной, смешанной и виртуальной реальности — подписывайтесь на Голографику в Telegram, ВК, Twitter и Facebook!
Далее: Как 5G изменит устройства и сервисы дополненной реальности
