Мария Жулькова, директор по развитию бизнеса Kuznech
Участие в спортивных мероприятиях в качестве спонсора позволяет компаниям решать широкий спектр маркетинговых задач: улучшить образ фирмы или продукта в глазах потребителей, повысить узнаваемость бренда и завоевать лояльность широкой аудитории.
Согласно исследованиям IEG, объём глобального рынка спонсорства спортивных соревнований, турниров и мероприятий в 2015 году достигнет 57,5 миллиардов долларов США. Вместе с тем, измерение ROI спонсорских брендов после таких мероприятий зачастую производится в ограниченном объёме. Недавнее исследование Brandwatch показало, что компании отслеживают упоминания своего бренда, используя только текстовый поиск. Такой подход позволяет получить приблизительные данные о ROI бренда в спонсорском мероприятии, однако из виду упускается тот факт, что большая часть спонсорской активности направлена на то, чтобы быть увиденной зрителем. Поэтому при измерении ROI, несомненно, должен изучаться не только текстовый, но и визуальный контент: изображения и видео.
Отслеживание цитируемости бренда в изображениях в социальных сетях
Удивительно, но на социальные сети — в первую очередь, через размещаемые в них изображения и видео — приходится значительный процент контактов бренда с аудиторией. Не менее удивительно, что до недавнего времени спортивные маркетологи практически полностью пренебрегали замерами этого канала.
Хотя тенденция ясна уже сейчас: 66% опрошенных маркетологов утверждают, что SMM, маркетинг в социальных сетях, — основа их бизнеса. И около половины опрошенных считают социальные медиа первостепенным источником дохода по сравнению с 2014 годом. Как отследить цитируемость бренда в изображениях (именно изображениях, не текстовых постах) в социальных медиа? Приведём пример.
Сколько брендов вы видите в этих постах из Твиттера? Ноль?
Текстовый поиск, который обычно используется для мониторинга социальных сетей, не обнаружит здесь упоминаний бренда, поскольку никто не описывает такие картинки названиями продуктов или компаний. А вот технология визуального поиска распознает на этой картинке три бренда, которые, в свою очередь, получили 710 ретвитов, 790 раз были помечены как «Избранное», а охват брендом аудитории через это изображение составил 4,7 миллионов пользователей.
Измерим охват аудитории Twitter брендом Qatar Airways, спонсора FC Barcelona, во время их игры с FC Real Madrid 16 марта 2015 года.
Из общего числа твитов, посвящённых этому матчу (всего 55 534 твита), 4907 твитов содержали изображения. Из них логотип Qatar Airways был обнаружен в 480 уникальных изображениях. Эти 480 картинок сгенерировали 6540 пометок «Избранное» и 8220 ретвитов. Суммируя аудиторию фолловеров этих твитов и общее число охватов публикациями этих картинок, бренд Qatar Air получил 60 000 000 показов. За один вечер.
Визуальное распознавание может успешно применяться бренд-менеджерами для обнаружения логотипов не только в статичном визуальном контенте (изображениях), но и в динамичном видеопотоке — например, при трансляциях спортивных мероприятий, на матчах, пресс-конференциях. Уже сейчас технологии умеют сканировать видео и составлять подробные аналитические отчёты, отражая в них такие метрики, как частота появления бренда на экране, время его появления, время исчезновения, размер логотипа. Вот как выглядит отчёт технологии распознавания Kuznech, составленный по матчу Arizona Diamondbacks vs. San Francisco Giants от 13 июня 2015 года.
Примеры отчётов о спортивном бренд-трекинге Kuznech
Таким образом технологии визуального поиска открывают доступ к недоступной прежде визуальной коммуникации вокруг бренда. Это позволяет количественно измерять статистику цитирования и оценивать влияние брендинговых возможностей на цифровую экосистему. Бренды, агентства, команды и мероприятия, использующие визуальное распознавание, несомненно, уже сейчас закрепляют за собой лидирующие позиции в будущем.
Далее: Эксперименты с виртуальной реальностью — ключ к будущему банковской отрасли
