Более миллиарда органических просмотров в TikTok. Более миллиона активных пользователей в месяц. Количество платных пользователей выросло в девять раз за шесть месяцев. Пятое место по доходности на Quest за год. Это результаты не AAA-игры с огромным маркетинговым бюджетом, а бесплатной Animal Company от небольшой студии Wooster Games. И она поделилась своей стратегией партизанского маркетинга: нулевых вложений с впечатляющим результатом.
Animal Company сочетает механику движений руками из Gorilla Tag с напряжённым кооперативом и множеством потенциально вирусных моментов для социальных сетей. Перед этим проектом Wooster Games год экспериментировала с более чем 20 различными играми для веба и мобильных платформ. Каждая последующая игра казалась более многообещающей, но ни одна не достигла желаемых показателей удержания пользователей и монетизации.
Рождение
Команда приняла решение переосмыслить подход к игровому дизайну и создать игру, которая изначально спроектирована под сарафанное радио и соцсети.
Изучение успешных примеров, вроде Gorilla Tag, показало, что важен сам игровой процесс, а точнее наличие в нём захватывающих, непредсказуемых и острых моментов, которые просятся за пределы игрового мира.
С самого начала команда отказалась от широкой аудитории, как в предыдущих экспериментах, и полностью сосредоточиться на молодой — не просто потребителях, а авторах контента. Студия запустила шестинедельный интенсивный хакатон, чтобы найти концепт для этого общительного сегмента ЦА.
Шесть недель спустя появилась играбельная версия Animal Company. Но настоящее прозрение пришло, когда команда начала воспринимать игроков не как потребителей, а как соавторов.
Ключевыми особенностями Animal Company стали:
- Развитие социальных связей: открытая социальная игровая площадка для запоминающихся совместных приключений. Результатом всегда становится история, которой можно поделиться. Например, если группа планирует украсть сокровища из мрачной пещеры, всё может пойти прахом, когда из темноты внезапно появится монстр, комично пугая одного из игроков. Для усиления эффекта на записи в игру добавили тряску и комичное выражение лица аватара.
- Невыполнимые задачи: сложные, но увлекательные сценарии, которые интересно демонстрировать друзьям. Это решения головоломок, столкновения с монстрами, карты для паркура.
- Пусть игроки сами пишут руководства: игру преднамеренно оставили без подробных официальных материалов. Это заставило игроков самостоятельно искать ответы, создало авторов и спрос на их видео.
- Веселье важнее графики: в Wooster работало всего пять человек, ресурсов для сложной визуальной части не было, поэтому вместо попыток сделать красиво команда сделала нарочито просто. В результате шероховатости или сбои делают записи даже смешнее, заодно поднимая реализм через непредсказуемость. Несовершенство — не баг, а фича.
Аудитория
Начали с TikTok. Разработчики опубликовали видео, в котором сами играют в свой продукт до его официального запуска. Видео служили доказательством концепции и инструментом привлечения первых поклонников. Игроки начали массово переходить с TikTok на Discord-серверы, расширив их со 100 до более чем 1000 к моменту запуска раннего доступа.
Ключевым моментом была открытая разработка, а не секретность. Сообщество в Discord могло напрямую участвовать в хаотичном и утомительном процессе разработки. Фанаты в ответ на реалити-контент предлагали решения и давали обратную связь.
Отзывы в бета-тесте помогли добавить в финальную версию персонализацию персонажей. Это, казалось бы, незначительное изменение сильно повлияло на успех. Оно не только обеспечило создателей контента свежим материалом, но и увеличило доходность. В течение месяца после релиза на покупки пакетов со скинами пришлось более 10% от всех платежей.
Однако всё это было бы невозможно без вышеупомянутого контента из святая святых. Разработчики приняли за правило выпускать обновления игры каждый вторник. Это и по сей день активизирует аудиторию, которая делится успехами проекта, обсуждает готовые и предлагает следующие улучшения.
По мнению команды, быстрый выпуск обновлений — итеративный цикл — побуждает команду динамично работать и ускоренно экспериментировать. Это помогает в достижении соответствия рынку, Product-Market Fit.
Одновременно люди привыкают ждать обновления и встречают каждое как массовый ритуал. Это постоянная реактивация игроков и лидеров мнений даже небольшими инфоповодами. А они и не могут быть большими каждую неделю.
У создателей контента всегда есть что-то новое. Каждый новый монстр, предмет и карта становятся идеями для видео и стримов. Формируется сообщество, социальная экосистема, в которой в отношения между разработчиком и игроком вклинивается новый полезный элемент: адвокаты бренда. Вырастая из поклонников продукта, они невольно продвигают и защищают его перед аудиторией.
При нулевом маркетинговом бюджете Wooster Games была вынуждена мыслить нестандартно. Поэтому вместо денег она предложила известному YouTube-блогеру AwakenToast источник свежего контента, который мог бы способствовать росту его канала на месяцы и годы вперёд. Стоит отметить, что к тому времени блогер уже публиковал ролики по игре и был готов к сотрудничеству.
Студия предложила AwakenToast посвятить себя Animal Company и создать отдельный канал. Она пообещала добавить его настоящую немецкую овчарку в игру, если он сможет набрать 100 000 подписчиков. За три месяца канал JustToasty достиг этого показателя. Овчарка Скай навсегда стала игровым аватаром. А Wooster доказала всем, что её продукт может лечь в основу личного бизнеса.
Чтобы расширить масштабы инициативы, команда запустила The Drip Department, официальную программу для создателей контента от Animal Company. Доступ в неё можно получить только по приглашению, что тоже является психологическим механизмом фиксации внимания. Программа объединяет старых и новых авторов для совместной работы над видео. Участники получают такие привилегии, как эксклюзивная внутриигровая косметика и ранний доступ к основному сезонному контенту, что позволяет им создавать уникальные «премьеры» для привлечения зрителей.
Для Wooster Games ответ на вопрос о создании аудитории с нулевым маркетинговым бюджетом сводится к следующему: открытая разработка, непрерывный поток контента и поддержка создателей контента. Чтобы помогать авторам добиваться успеха, команда также даёт такие инструменты, как элементы фирменного стиля. Этот простой ресурс делает контент более профессиональным и контролируемо распространяет информацию о бренде.
В совокупности стратегия создаёт цикл: вовлечённые участники канала в Discord используют официальные ресурсы Animal Company для создания контента в TikTok и YouTube; он привлекает новых игроков, которые присоединяются к сообществу; новички производят собственный контент. И всё повторяется.
Результаты говорят сами за себя. На момент написания этой статьи игра набрала более 10 миллиардов органических просмотров в TikTok, её сообщество в Discord выросло до 300 000 участников, а число платящих игроков увеличилось в девять раз за шесть месяцев. Самое время поговорить о монетизации аудитории.
Монетизация
Классическая дилемма разработчиков: преждевременная монетизация может оттолкнуть сообщество, которое так усердно создавали. Wooster Games запаслась терпением и выждала три месяца после открытия раннего доступа.
Нужны были чёткие, неоспоримые признаки соответствия продукта рынку, прежде чем предлагать игрокам тратить деньги. Вот опорные сигналы:
- Отличные показатели удержания пользователей в долгосрочной перспективе: Animal Company сохранила хорошие показатели после запуска программы раннего доступа, достигнув уровня удержания в 56% на 7-й день и 45% на 28-й день.
- Высокий уровень ежедневной активности пользователей: в период с Рождества 2025 года по март число ежедневно активных пользователей увеличилось более чем втрое, со 145 000 до пикового значения более 500 000.
- Резкий рост игрового времени: за шесть месяцев среднее ежедневное игровое время на человека утроилось, достигнув более 100 минут в марте прошлого года.
- Постоянный поток органического контента: непрерывная обратная связь от сообщества и созданные пользователями видеоролики в Discord и TikTok являются явным признаком высокого соответствия продукта рынку.
С подтверждением соответствия продукта рынку Wooster начала систематически тестировать стратегию монетизации через внутриигровую валюту. Разработчики и маркетологи следовали так называемому «правилу трёх тестов», согласно которому закономерность считалась надёжной только в том случае, если она срабатывала трижды в аналогичных экспериментах. Такой подход подтвердил, что своевременные, насыщенные контентом обновления являются основным источником дохода.
Подход к монетизации на основе данных оказался эффективным в превращении активных игроков в платящих клиентов. За полгода количество ежемесячно активных пользователей удвоилось, а число платящих выросло в десять раз — с 2% от общего числа активных пользователей до более чем 12%. Успешная конверсия в сочетании с проверенной ценовой стратегией оказала значительное влияние на выручку. В общей сложности, усилия за семь месяцев с октября прошлого года привели к десятикратному увеличению средней выручки на одного платящего пользователя.
Выводы
Wooster Games продемонстрировала, что новая стратегия, основанная на совместном создании контента сообществом и создании моментов, которыми можно поделиться, может превзойти традиционные маркетинговые стратегии. По этому примеру новички могут создать собственный чёткий рабочий план.
Компания предлагает сосредоточиться на главном:
- Найдите свою нишу и развивайте её открыто: создавайте впечатления, которые одновременно увлекательны и привлекают внимание. Сосредоточьтесь на механике с запоминающимися моментами, которыми игроки захотят делиться.
- Острый, смешные, эмоциональные моменты могут стать основой игрового продукта — и не только игрового. Хорошо, если игра одновременно забавна и визуально привлекательна. Так она может продвигать себя сама.
- Пусть сообщество станет маркетинговым двигателем: вместо того, чтобы выкладывать рекламные бюджеты, Wooster инвестирует время и силы в игроков. Ценность игрового процесса выше, чем рекламы; игроки будут рады делиться со всеми удачной находкой, а купленная слава быстротечна.
- Терпение и монетизация на основе данных: нужно искать подтверждение соответствия продукта рынку, прежде чем запускать платный контент. «Правило трёх тестов» гарантирует, что монетизация будет восприниматься как справедливая и обеспечит долгосрочный рост.
*Meta в России признана экстремистской
Не пропускайте важнейшие новости о дополненной и виртуальной реальности — подписывайтесь на Голографику в Telegram, ВК и Twitter! Поддержите проект на Boosty.
Далее: Русская Культура 360»: иммерсивное кино против течения
