Учитывая другие бросающиеся в глаза особенности нью-йоркского офиса L’Oréal площадью почти тридцать три тысячи квадратных метров — маникюрный салон Essie или террасу с видом на Гудзон, — легко пройти мимо незаметной комнаты виртуальной реальности. Она похожа на обычный конференц-зал. Но именно здесь скрывается Лаборатория красоты L’Oréal, состоящая из специальных очков и двух экранов, которые показывают работу в виртуальном мире тем, кто находится за его пределами.
Эта технология обошлась L’Oréal в круглую сумму, но деньги потрачены не для того, чтобы сделать компанию инновационной в глазах клиентов. Это корпоративная система моделирования на основе проекторов и 3D-очков, cave automatic virtual environment или CAVE. Как правило, ценники на такие вещи имеют по пять-шесть нулей в различной валюте. Цена системы в лаборатории не раскрывается, но она была достаточной для того, чтобы поместить на настенные экраны предупреждение: стоять слишком близко нельзя.
Вендоры-быки и бренды с хорошим видением будущего предсказывали виртуальной реальности статус новой ступени в индустрии моды и красоты, а в больших масштабах реальная польза технологии не раскрыта. Длинный список попыток включает виртуальный подиум на Gear VR в манхэттенском магазине Tommy Hilfiger и матч по поло от Piaget — странный суррогатный спорт для покупателей швейцарских часов. Также бренды индустрии красоты разрабатывают инструменты дополненной реальности, которые мгновенно и естественно имитируют макияж. Пока не ясно, какое влияние всё это может оказать на продажи. Многие бренды даже не знают, что делать с полученными в результате тестирования данными. Распространён скепсис.
Я не очень верю в виртуальную реальность, когда дело касается розничной торговли, — говорит Скотт Френд (Scott Friend), управляющий директор Bain Capital Ventures. — Возможно, у неё есть место в такой отрасли, как игры, но, увидев лучшие торговые возможности ВР, я отказался от них с мыслью «Зачем мне это?»
Чтобы обеспечить технологии реальное использование, L’Oréal увела её от потребителей и сфокусировала на своей команде.
В комнате виртуальной реальности на виртуальных стеллажах стоит более тридцати марок косметики, средств для ухода за волосами и кожей. Это материал для экспериментов по мерчендайзингу, упаковке и общему брендингу. Выработка грамотной политики по этим вопросам, от мозгового штурма до релиза, может занять несколько месяцев. Лаборатория красоты сокращает этот срок до нескольких недель. Благодаря визуализации в виртуальной реальности и 3D-рендерингу, бренды экономят время/деньги на создание прототипов и демонстрационных материалов.
Дерматологический бренд Dermablend первым в составе L’Oréal проверил, как комната с виртуальной реальностью меняет принятие решений его командой из четырнадцати человек. Малена Игера (Malena Higuera), генеральный менеджер Dermablend, рассказала, что хотела обеспечить своему бренду «стратегический и агрессивный скачок вперёд» в 2017 году, но обширные исследования рынка, необходимые для полного ребрендинга и редизайна упаковки, занимали слишком много времени и стоили слишком много денег.
Этот тип вещей требует очень сложных, громоздких и дорогостоящих живых мерчендайзинговых демонстраций, — говорит Игера. — Но я очень хотела, чтобы моя команда получила настолько реальную обратную связь, насколько это возможно.
Dermablend отправил предлагаемый новый дизайн упаковки и материалы по ребрендингу в созданный в Лаборатории красоты симулятор магазина, где макеты превратились в 3D-модели, и продукты попали на витрину. Затем бренд привлёк фокус-группу, на которой протестировал варианты нового дизайна. Оказалось, что дизайн достаточно ясно информировал новых клиентов об основном отличительном признаке бренда (то, что продукты сделаны дерматологами). А благодаря более широкому выбору версий, чем можно было бы позволить себе при классическом прототипировании, сотрудники расширили диапазон оттенков макияжа.
Процесс ребрендинга подразделения Ulta занял три месяца. Игера уверена, что без виртуальной реальности на это ушло бы восемь месяцев. Она добавляет, что небольшому инди-бренду крайне полезно использовать ресурс L’Oréal, оставаясь небольшой сфокусированной командой. Крупные компании, такие, как L’Oréal, Revlon и Estée Lauder, скупают независимые бренды с преданными поклонниками, и поддержание изначальных ценностей компании позволяет ей остаться самобытной даже внутри куда более мощной структуры.
Бренды L’Oréal работают сообща. Новая штаб-квартира в Хадсон-Ярдс на Манхэттене каждый день собирает около 1400 сотрудников из различных брендов. Все они должны входить в одну экосистему, общаться, чему способствует архитектура от Gensler. Виртуальная реальность внедряется в совместную работу и, что немаловажно, обучение на конкурентном рынке красоты, где нужно постоянно ускоряться, иначе коллеги займут ваше место.
После тестирования новой системы специалистами Dermablend к работе в виртуальной реальности присоединяются другие подразделения. Здесь создаются презентации для розницы и деревья принятия решений потребителями. Их работу с комнатой координирует команда кросс-дивизионного подразделения Future of Retail. Организационно система выглядит сложенной, но потенциал технологии лишь показывается из-за горизонта. Хорошим знаком выглядит то, что посмотреть на будущее можно в Лаборатории красоты.
Мы переживаем Ренессанс. Каждый раз, когда нам нужно что-то увидеть в реальной жизни, мы приходим сюда, — говорит Игера. — Но суть в том, чтобы быстро делать правильные вещи.
Не пропускайте важнейшие новости о дополненной, смешанной и виртуальной реальности — подписывайтесь на Голографику в ВК, Twitter и Facebook!
Далее: ЦТСС и VR Concept тестируют виртуальную реальность для судостроения
По материалам Glossy
