Steam-маркетинг вслепую: собираем кастомную распродажу для продвижения игры


После 13 лет разработки мобильных игр компания CM Games решила заняться играми для виртуальной реальности. Так появилась игра Into the Radius, которая заслужила крайне положительные отзывы в Steam и Horizon Store, покорила геймеров на Vive, Rift и Pico. Недавно мы анонсировали вторую часть, а сегодня я хочу вспомнить, как мы продвигали оригинальную игру и организовали собственную распродажу в Steam.

Привет. Меня зовут Сергей Харченко, я евангелист CM Games. Однажды мы с коллегами организовали глобальное мероприятие в крупнейшем игровом магазине на Земле с участием самых крутых разработчиков и издателей, хотя почти ничего не знали о маркетинге этой платформы.

От редакции: перед вами согласованный и написанный вместе с Сергеем перевод оригинальной статьи. Приятного чтения!

Путь CM Games в VR оказался необычным. Для начала несколько слов об игре, которая стала тому причиной.

Into the Radius — это иммерсивный одиночный шутер на выживание, разработанный специально для виртуальной реальности. Действие игры происходит в загадочной Печорской зоне, которую игроки исследуют посреди опасных аномалий. Задача игрока — вооружиться и выжить, найти таинственные артефакты и раскрыть секреты этой беспощадной антиутопии. Игра доступна на Steam и почти на всех основных платформах виртуальной реальности.

Дорога в темноте

Начало Into the Radius было похоже на превращение оборотня в полнолуние — внезапно мы оказались не студией мобильной разработки, а разработчиком игр для виртуальной реальности. Несмотря на первый шок, погружение в VR-разработку принесло нам ценнейший опыт и подняло моральный дух всей команды.

Освоение нового для нас Unreal Engine вместо привычного Unity оказалось вершиной айсберга. Мы столкнулись с трудностями выхода на новые платформы и сотрудничества с другими, более опытными разработчиками. Мы решили сосредоточиться на установлении дружеских отношений с другими VR-разработчиками и энтузиастами и далеко не все шло гладко.

Одним из препятствий стала адаптация к новой маркетинговой стратегии. Некоторые инструменты, вроде рабоаты с сообществом игры или запроса фичеринга платформ, оказались знакомыми по опыту разработки мобильных игр. Другие стали совершенно новыми. Мы быстро поняли, что проверенные методы привлечения пользователей, лежавшие в основе мобильных маркетинговых стратегий, не совсем подходят для продвижения премиальных тайтлов для виртуальной реальности.

Но что же делать в темноте? Зажигать факел и двигаться вперёд.

Погружение в маркетинг Steam

Мы начали с релиза в раннем доступе, общались к представителми платформы и делились с ними описанием игры и планами по разработке в надежде на установление дружеских рабочих отношений.

В то же время мы активно развивали сообщество. Это ключевой источник обратной связи, участников бета-тестов, точек роста в различных аспектах продукта.

Ещё одним приоритетом было построение отношений с медиаресурсами и лидерами мнений. Мы старались быть максимально прозрачными, регулярно рассказывая о новых версиях игры и планах по её развитию.

Большое внимание уделяли нетворкингу, расширяя сеть контактов в сообществе разработчиков виртуальной реальности. Обменивались знаниями, искали инсайты по разработке и маркетинговым стратегиям, играли в другие игры и обменивались отзывами.

Наш фокус был на построении доверия. С платформой Steam, единомышленниками-энтузиастами, инфлюенсерами или профессионалами индустрии. Такой подход позволил Into the Radius найти отклик у широкой аудитории.

Запуск распродажи

Однажды у нас появилась возможность участвовать в крупном фестивале Steam, Pancake Week — Масленице. Его посвятили студиям из Восточной Европы. Среди участников было всего несколько авторов VR-игр, и тогда мы сумели установить личный рекорд по доходу с Into the Radius.

Этот успех повилял на желание принимать участие в других фестивалях. Однако при их ближайшем изучении мы немного расстроились. Не было тематических мероприятий, подходящих под  наш продукт, не было подборок игр на выживание или постапокалипсиса и, что более важно, не было событий про VR. Ситуация вызвала противоречивые эмоции, но опускать руки мы не собирались.

Идея проста: если вы не можете найти подходящий инструмент, создайте его.

В 2022 году мы решили составить подборку VR-проектов, предлагающих опыт, схожий с нашей игрой, чтобы провести совместную распродажу и привлечь внимание геймеров виртуальных миров. Изначально у нас не было никаких гарантий успеха, но мы двигались на внутреннем интузиазме и дейстовали ситуативно.

Итак, вы решили взять инициативу в свои руки и провести тематическую распродажу на Steam. Для организации такого мероприятия нужна чёткая стратегия с тремя группами выгод для участников.

Выгоды для платформы:

  • Контент привлекает пользователей, которые нужны платформе
  • Мероприятие увеличивает активность пользователей с минимальными усилиями со стороны платформы — в нашем случае, с помощью активных сотрудников CM Games, которая стала организатором

Выгоды для разработчиков:

  • Дополнительная распродажа — отличный способ пополнить маркетинговый план ещё одним мероприятием
  • Органический рост — подъём просмотров за скромную плату в неделю скидок
  • Широкая аудитория — дополнительная возможность привлечь внимание медиаресурсов
  • Моральный подъём — когда ваша игра становится частью необычного события, это всегда поднимает дух команды

Преимущества для игроков:

  • Улучшение игрового опыта — все мы любим пролистывать страницы магазина в поисках чего-то интересного
  • Скидки — что может быть лучше?
  • Сокращение вишлиста — о, это чувство, когда удаётся вычеркнуть что-то из этого бесконечного списка!
  • Новые эмоции — это же главная цель игр

Шёл ли весь процесс гладко? Совсем нет.

Почему студии отказывались от участия

Основные причины отказа, которые я получил, пытаясь собрать участников:

  • Загруженное расписание маркетинга — у крупных проектов всё расписано на год вперед
  • Мало участников в первоначальном списке — мы исправили это, сумев привлечь больше студий
  • Отсутствие крупных тайтлов — привлечение VR-гигантов, таких как Superhot и Arizona Sunshine, решило эту проблему
  • Не было возможности стать участников на весь период скидки — компании присоединялись позже или уходили раньше. Только 85% осталось на полную неделю из-за предварительных маркетинговых обязательств.
  • Отказы в самый последний момент — у нас было минимум пять таких случаев

Конверсия приглашений составила около 50%, что может показаться слабым результатом. Учитывая, что это наш первый опыт, мы остались довольны.

Маркетинговые мероприятия и результаты продаж

Несмотря на некоторые препятствия, окончательный список участников впечатлял. Вот кто пришёл на вечеринку:

  • Большие игры, включая такие известные франшизы, такие как Half-Life: Alyx, Serious Sam VR, Contractors и другие
  • Средние по размеру разработчики, как и мы сами
  • Маленькие студии, которым мы хотели помочь
  • Проекты со сходными жанрами и атмосферой, VR-экшны
  • Игры с 1000 и более отзывов на Steam и положительным рейтингом

Но для всех этих правил были исключения.

Мы обсудили варианты и выбрали запоминающееся название распродажи. Это Lock & Load, детка!

День икс настал, и наша распродажа в Steam запустилась. Вот некоторые маркетинговые мероприятия со стороны участников:

  • Новости в сообществах в первый день распродажи — почти все разработчики поделились новостями в своих каналах в Discord, Reddit и на других платформах
  • Раздачи ключей через сообщества — мы раздали ключи от игры, чтобы усилить медийность
  • СМИ — несколько медиа опубликовали наши пресс-релизы, помогая создавать полезный шум вокруг мероприятия
  • Дружественные сообщества — мы старались взаимодействовать и с ними
  • Специальный набор контента для участников — чтобы упростить процесс продвижения, мы подготовили промо-графику всех размеров и поделились ей с каждым. У всех был готовый пресс-кит для оформления соцсетей, статей и т.д.

Поддержка платформы

Были ли мы одиноки в нашем маркетинговом походе? Нет. Steam тоже хорошо справился:

  • Новости на официальной новостной странице Steam и в Twitter
  • Большой фичеринг на главной странице Steam
  • Баннеры на странице игры каждого участника со ссылкой на страницу нашей распродажи

Представьте себе масштабы покрытия аудитории и продажи, сгенерированные появлением баннера на странице ультрахита Half-Life: Alyx!

Немного статистики по Lock & Load:

  • Более 20 участников
  • Скидки до 70%
  • 200+ часов трансляций игр во время распродажи
  • 96 часов раздела на главной Steam
  • 11+ миллионов показов на главной Steam
  • 2 миллиона показов события

Выводы

Мероприятие прошло гладко, за исключением одного случая, когда нам пришлось изменить даты распродажи. Они совпали с первым фестивалем SteamVR, что сработало в нашу пользу. Мы получили приятный органический буст и продажи.

Также проявились неожиданные плюсы:

  • Поддержка релиза в Quest Store — участие в распродаже Steam совпало с релизом на Quest, что вызвало дополнительный интерес к игре на этой платформе
  • Новые друзья в индустрии — мы познакомились со множеством разработчиков, значительно расширив сеть контактов
  • Обмен знаниями — мы провели много сессий в обсуждениях различных тем по разработке игр для виртуальной реальности с опытными коллегами по цеху
  • Дальнейшее сотрудничество — мы организовали ещё больше маркетинговых активностей, таких как бандлы, раздачи ключей, совместные продвижения игр
  • Подписчики страницы разработчика Steam — со 100 до более чем 3000 подписчиков к концу распродажи

Что насчёт других участников? Судя по нашему быстрому опросу, они тоже остались в восторге. Более 70% разработчиков оценили уровень удовлетворённости продажами своих игр во время мероприятия как 5/5.

Недавно мы анонсировали страницу продолжения Into The Radius в Steam. Будем ли мы использовать опыт, полученный при продвижении первой части игры? Конечно! Освежим ли мы его, попробуем ли что-то новое? Абсолютно точно. Спасибо за чтение и следите за обновлениями!

Не пропускайте важнейшие новости о дополненной и виртуальной реальности — подписывайтесь на Голографику в Telegram, ВК и Twitter! Поддержите проект на Boosty.

Далее: Иммерсивная история космонавтики в Vision Pro